課題
広告が成功しすぎることはあるでしょうか。2009年米国では、事実上全ての消費者がベライゾンワイヤレスのスローガン、「Can You Hear Me Now？（聞こえていますか）」を知っていました。ベライゾンにとっての問題は、これが遠隔通信のレガシー企業という古い固定観念になってしまったことです。
実際には、ベライゾンは、エンタープライズ向けテクノロジーソリューションの主要プロバイダーとして、世界中のあらゆる大企業や政府に、グローバルネットワークやクラウドソリューションをはじめ、インフォメーションテクノロジーやエンタープライズモビリティソリューションなど、市場をリードする数々のテクノロジーソリューションを提供しています。
ベライゾンが事業を拡大しようとする場合、自社をテクノロジーのリーダーとしてはっきりと位置付ける必要がありました。そして、それは会話を企業幹部にとって意味のある話題に変えることを意味していました。例えば、成長と生産性、リスク管理、ビジネスアジリティ、テクノロジーによる変革などです。この形式の対話をリードし、これに携わることはベライゾンが希望するブランド変革にとって重要なものでした。
アイデア
MRMはThink Forwardというプログラムを作成しました。ダイナミックなソートリーダーシップとソーシャルCRMプログラムで、ベライゾンを企業幹部にとっての革新的なテクノロジーのリーダーに位置付けるものです。
これを達成する方法は、信頼でき、情報に富んだアセットを開発することです。ベライゾンのウェブサイト、タブレット端末のアプリ、各種ソーシャルサイトなど複数のプラットフォームで利用できるビデオ、インフォグラフィック、レポートなど、ユーザーがどこからでもレベルの高い対話に参加できるアセットです。
そこでMRMはグラフィックインターフェースを作成しました。これによりユーザーは素早くトピックを閲覧し、少しページにとどまってコンテンツをのぞき、選択したコンテンツをじっくり読むことができます。サイトを分析した結果、仲間がどのアセットを読んでいるか、最も多くの関心を呼んでいるトピックは何かをユーザーが確認できるウインドウをつくりました。
実施
結果
最終的に達成したことは、企業幹部はまさにどのコンテンツを高く評価し、どのように利用しているかをベライゾンが学んだことです。
- Think Forwardプログラムのアセットは、2011年だけでも何千回もダウンロードされ、常に最もダウンロードされるベライゾンのマテリアルとなりました
- ソートリーダーシップのコンテンツは、初回ダウンロード毎に平均17回シェアされました
前回のB2B取り組みと比較し、「Think Forward」プログラムは以下の結果を出しました。
- トピック閲覧が300%増加
- コンテンツのダウンロードが372%増加
- コンテンツに費やす時間が30%増加
プログラムは終了しましたが、コンテンツはVerizonEnterprise.comの訪問者が最もダウンロードする数多くのアセットと共に今なおエンゲージメントを駆り立てています。そして、ベライゾンの販売チームはプレゼンや潜在顧客との関係を築く際に、現在もコンテンツを巧みに利用しています。